Em retrospectiva, commodity foi a primeira oferta econômica durante milênios: tudo que pode ser extraído, criado ou cultivado na natureza, onde o único diferencial é o preço.
Com a industrialização, a oferta preponderante passou a ser de produtos, muitos degraus acima na oferta de valor econômico.
Com o tempo, produtos são copiados e reduzem os seus diferencias, tornando-se commodities, ou seja, o único diferencial é o preço.
Bom exemplo foi a dominância da IBM na área de computadores pessoais, que hoje são fornecidos por centenas de fabricantes no mundo.
O antídoto à comoditização é a customização. Ao customizar produtos, estamos agregando serviços, já que esses são direcionados a clientes ou consumidores específicos. Esse fenômeno fez com que os serviços se tornassem a oferta de valor econômico preponderante. No Brasil, os serviços já representam 68,5% da geração de riquezas.
Estamos agora diante de um novo desafio aonde as ofertas de serviços também vêm se tornando commodities. Bons exemplos nessa categoria são os serviços de telecomunicações e viagens aéreas.
Parodiando a indústria, a customização dos serviços foi também a resposta para sair do lugar comum. E de que forma essa customização vem sendo aplicada? Os consultores norte-americanos Joseph Pine e James Gilmore escreveram em 1999 sobre “A Economia da Experiência” e, no mesmo ano, o dinamarquês Rolf Jensen escreveu sobre “A Sociedade dos Sonhos”. Ambos defendem o novo patamar de oferta de valor econômico através de uma experiência memorável do consumidor na sua relação com o produto ou serviço.
Na prática, há duas formas de promover o assim chamado marketing da experiência: uma delas diz respeito ao produto ou serviço como experiência em si, como são os casos da Disney, da Starbucks e da Apple Store. A segunda forma é aumentar o vínculo emotivo do consumidor com a marca através de experiências pontuais, como as lojas conceito Nike, Coca-Cola e Lego.
No Brasil esse conceito foi empregado ao modelo de turismo da experiência, projeto desenvolvido pelo Sebrae que contou com a consultoria do dinamarquês Rolf Jensen.
O histórico da relação da marca com o consumidor é muito impactado pelas experiências de consumo, obrigatoriamente pessoais. E as percepções individuais dessas experiências são diferentes umas das outras. Essas experiências representam o DNA da marca, que se reflete na comunicação autêntica sobre os seus diferenciais e conferem aos produtos ou serviços um “Premium Price”.
Mas há dois aspectos que devem ser observados em relação à aplicação desses conceitos: o primeiro é a coerência da comunicação da empresa em relação à autenticidade da oferta. Não deve haver dissonância entre a propaganda e a experiência. E o segundo diz respeito ao comportamento do consumidor diante das possibilidades tecnológicas.
O impacto de comparar preços e comprar em qualquer parte através do comércio eletrônico vem sendo sentido pelo próprio setor: segundo executivos da área, o comércio eletrônico no Brasil, que em 2013 deve se aproximar de R$ 30 bilhões em vendas, amarga resultados negativos. Diante desse fato, fica a pergunta: nessa busca constante pela diferenciação, qual será a próxima oferta de valor depois da Economia da Experiência?
Adolfo Menezes Melito, presidente do Conselho de Criatividade e Inovação da FecomercioSP
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